La imagen para confundir a los letrados


Un producto, cualquier producto, es una creación. Un publicista, al promocionar ese producto debe tomar en cuenta su significación, rica y compleja, creando a partir de una creación. En ese sentido, un anuncio, cualquier anuncio, puede compararse con una traducción. Y quien haya intentado alguna vez traducir un texto conoce las dificultades que implica esa labor. Y así como hay buenas traducciones, también hay malas traducciones.

Al analizar un anuncio, es necesario tomar en cuenta, en primer lugar, el medio en que se publican. El medio elegido dependerá tanto del público objetivo como del presupuesto disponible. En segundo lugar habrá que tomar en cuenta las veces que se va a publicar el anuncio, la duración de la campaña. Algunos anuncios se publican o se transmiten varias veces; otros, una sola vez. Pero por efímero que sea, cada anuncio debe contribuir a enriquecer la imagen del anunciante entre el público, así como la originalidad, la coherencia y la continuidad de su comunicación.

Floch, en su obra Semiótica, márketing y comunicación,[1] analiza cerca de cuatrocientos anuncios de prensa realizados por la agencia Alice para la editorial PUF durante diez años. Todos muestran una coherencia, una continuidad, por medio de elementos comunes. Floch analiza las invariantes de los dos planos de la expresión y del contenido, sus formas, y reflexiona sobre los usos de los formatos, las composiciones plásticas y las relaciones que éstas establecen entre el texto y la imagen, así como el discurso adoptado por PUF sobre el pensamiento, el libro, la lectura y la edición. Finalmente, analiza la estrategia enunciativa de PUF frente a su público objetivo, analizando las relaciones entre texto e imágenes (Floch: p. 175).

Negro y blanco, izquierda y derecha

En un anuncio de prensa, lo primero que llama la atención es el aprovechamiento de las cualidades visuales de la página del diario. Entre ellas se encuentran la “ortogonalidad”, debida a la disposición de las columnas y titulares dentro de la página, la “mancha” creada por la densidad de los espacios y la segmentación entre líneas y el recorrido orientado de la mirada que propone la lectura, que en occidente es de izquierda a derecha, de arriba a abajo. Estos elementos son esenciales para la comunicación que se transmitirá con el anuncio de prensa, e influirá tanto en su forma, como en la manera de colocar los elementos que lo conforman dentro de esta forma.

El formato del anuncio puede estar definido claramente mediante un borde negro, y llevar franjas horizontales, en la parte superior o inferior, como, por ejemplo, en los anuncios de PUF. Las proporciones son un medio de expresión. El formato puede ser horizontal o vertical, y a menudo la elección de uno u otro es resultado de la forma de la imagen principal; por ejemplo: un rascacielos o un puente.

Otro elemento sumamente importante en la creación de un anuncio para la prensa es el uso del color de la página del diario, o el “gris” creado por la regularidad de los espacios y las interlíneas. En particular, cuando no se dispone del color, la posibilidad de jugar con el blanco y el negro. Así como el contraste que crean, ofrece innumerables opciones para lograr una comunicación eficaz, sin necesidad de usar otros colores para lograr un fuerte impacto. Al igual que ocurre con el formato, la selección de los colores del anuncio debe basarse en función del producto anunciado. En el caso de los anuncios de PUF, el material cromático de la página del diario se ha seleccionado y usado en función del tema del libro (Floch: p. 176).

Aparte del formato y el color, el tercer elemento utilizado por los anuncios de prensa es el recorrido orientado de la mirada propuesto por la lectura de la página de un diario, que en occidente es horizontal, de izquierda a derecha. Por ello, cuando se quiere lograr un mayor impacto a la representación de un anuncio de prensa, se puede aprovechara el hecho de que se percibe mejor lo que se desarrolla en contra del movimiento del ojo: en nuestra cultura, de derecha a izquierda.

La oposición izquierda y derecha no sólo crea tensión: también propone una simetría del espacio del anuncio y expresa una confrontación. La oposición representa muchas veces la de las ideologías y hasta la de los partidos políticos.

La forma de expresión: clásica o barroca

La maqueta del anuncio, es decir, su concepción general, determina las proporciones, disposiciones y ritmos. En la medida en que se vuelva a usar para cada nuevo anuncio, se convertirá en lo que a menudo se llama una identidad visual.

Entre los rasgos de identidad de la maqueta de un anuncio se encuentran el formato, rectangular o cuadrado, afirmado mediante un espeso borde negro o solamente sugerido por un borde muy fino, y la disposición de los distintos elementos dentro del marco. Esta disposición puede ser, por ejemplo, clásica o barroca, según la repartición del espacio, la disposición de los elementos dentro del marco, el uso de líneas paralelas u oblicuas, el uso o ausencia de rayas finas o puntos para separar los textos, el uso de recuadros, la autonomía de los diferentes elementos entre sí, o la preocupación por la superficie plana frente a la búsqueda barroca de la profundidad.

La forma del contenido

La forma del contenido son las invariantes del mensaje, lo que confiere identidad a una campaña. Entre estas invariantes Floch menciona, a manera de ejemplo, el tipo de retratos o de ilustraciones que se usan, o el tipo de textos. Otros recursos para lograr la identidad son el carácter tipográfico, el espesor y el cuerpo con que se compone el texto. Por último, la relación entre imágenes y texto, así como los roles que se les atribuyen, constituyen una parte fundamental de la forma del contenido de un anuncio.

La forma del contenido debe reflejar la relación implícita entre el anunciante y el público al que se dirige. Esto es así porque “la forma del contenido posee un componente semio-narrativo y un componente discursivo” (Floch: p. 185). En particular, la relación elegida entre imágenes y texto es sin duda uno de los elementos privilegiados para analizar la relación entre el anunciante y el público objetivo. Esta relación indica tanto la cultura del público objetivo como la imagen que éste tiene del anunciante.

Entre las imágenes usadas pueden figurar grabados, reproducciones de pinturas de artistas famosos, caricaturas, fotografías, ilustraciones, dibujos o collages, entre otras. Sin embargo, éstas no son las únicas imágenes usadas. También se incluyen todo tipo de signos, como caracteres tipográficos, símbolos matemáticos, monetarios, ideológicos y por supuesto religiosos (Floch: p. 186).

Cabe mencionar que la imagen no sirve solamente para ilustrar el texto; por el contrario puede cumplir funciones muy complejas en la relación entre el anunciante y el público objetivo. Así, Floch señala que en algunos anuncios de PUF las imágenes llegan a desplegarse hasta convertirse en un lugar de realización de un mitograma. Un mitograma, por oposición a un pictograma, se define “no sólo como un cierto tipo de imágenes, sino también como un cierto modo de pensamiento propiamente mítico” (Floch: p. 190). El pictograma presenta los estados sucesivos de las fases de una acción. En cambio el mitograma presenta a los personajes no estructurados linealmente.

En nuestra sociedad muchas representaciones son mitográficas. Los carteles ofrecen muchos ejemplos de ello. El mitograma permite contar cualquier leyenda o mito; en particular, el mitograma publicitario permite al público contarse una historia (Floch: p. 195).

Así, pues, la imagen, y en general lo visible, es fundamental para establecer la relación entre el anunciante y el público objetivo.


[1] Floch, J.M., Semiótica, márketing y comunicación, Paidós.

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