Retórica y diseño




De acuerdo con Néstor Sexe, “la retórica es un medio para influir en el público en general o en alguien en particular por medio del empleo de formas del discurso que no son la comprobación objetiva ni la coacción”.[1] De lo anterior se desprende que una de las funciones principales de la retórica es la persuasión.

Usualmente los estudiosos de las figuras retóricas las han concebido como una desviación respecto de una cierta norma lingüística. Sexe señala que las figuras retóricas “se construyen sobre la base de agregados, supresiones, refuerzos, alteraciones. Operaciones, en fin, sobre un lenguaje básico e informativo que hemos denominado grado cero”. El grado cero es una abstracción, un discurso “básico” que permite organizar y sistematizar las figuras retóricas como “desviaciones” respecto de este primer discurso.

Un conjunto de profesores universitarios denominado Grupo µ ha sistematizado las desviaciones retóricas según una doble clasificación obtenida del cruce de distintas operaciones en distintos niveles del lenguaje.

Las operaciones son cuatro: suma de unidades (adjunción), sustracción de unidades (supresión), sustitución de unidades (mixta) y cambio de posición de unidades (permutación).

Estas operaciones son equivalentes a las operaciones aritméticas básicas. Por lo tanto, es necesario tomar en consideración los niveles en los que se desarrollan.

El Grupo µ distingue los siguientes niveles sobre los que se desarrollan las operaciones mencionadas: el fonológico, el semántico, el sintáctico y el lógico referencial. Todas las alteraciones posibles del grado cero reciben el nombre genérico de metábolas. Según el nivel en el que operen las metábolas se clasifican en:

–      Metaplasmas. Operan en el nivel sonoro.

–      Metataxias. Operan en el nivel sintáctico.

–      Metasemas. Operan en el nivel semántico.

–      Metalogismos. Operan en el nivel del contexto.

Entre las desviaciones posibles del grado cero pueden considerarse las siguientes:

  • Metaplasmas

Operan sobre el aspecto sonoro de la palabra. Entre las alteraciones posibles de la norma en este nivel se encuentran las siguientes:

Suprimir palabras, parcial o totalmente. Ejemplos:

–      Ven pa’ acá.

–      ¡Hijo de su…!

Repetir unidades fónicas equivalentes:

Cuando me vine del valle

me vine por los esteros,

donde se van a pasear

los pericos embusteros

Permutar o invertir algunas letras o palabras. Ejemplos:

–      Causalidad, casualidad.

–      Amor, Roma.

Juegos de palabras fundados en el sonido, la semejanza de ellas, o en el significado. Arcaísmos y neologismos.

–      Tiene un no sé qué que qué sé yo.

El equivalente visual de los metaplasmas serían aquellas operaciones que tienen lugar en la materialidad perceptiva del mensaje gráfico. Por ejemplo, añadir o suprimir, parcial o totalmente, elementos como puntos, líneas, colores, o repetirlos, o bien permutarlos o invertirlos. También consistiría en el uso de elementos arcaicos o muy novedosos.

  • Metataxias

Operan en la sintaxis de los enunciados, es decir en el nivel de relación formal y normalizado por la lengua. Entre las desviaciones posibles se encuentran:

Supresión parcial o total de elementos de un enunciado. Puede ser un adjetivo, un sustantivo, un verbo. Ejemplo:

–      Aquí, los niños; allá, las niñas.

Repetición de una palabra o grupo de palabras al principio de una frase o verso o una reiteración que no agrega nada al contenido, como una lista.

También se puede alterar el orden normal de los elementos constituyentes de una frase o un verso. Ejemplo:

De verdes sauces hay una espesura

Garcilaso

Los equivalentes de estas figuras retóricas en la comunicación gráfica serían, por ejemplo, la supresión de algunos elementos considerados superfluos o accesorios; la presencia de varias imágenes idénticas repetidas, o el cambio en el orden de uso de los elementos visuales.

  • Metalogismos

Se trata de alteraciones realizadas en el nivel lógico-referencial. Entre este tipo de alteraciones se encuentran las siguientes:

Atenuar una idea para dar a entender más de lo que se dice. Ejemplo:

–      “Me gustas mucho” en vez de decir “te amo”.

Suprimir en forma parcial o total una idea o concepto. Este procedimiento es usual en temas eróticos. Cuando la supresión es parcial, la figura retórica se conoce como reticencia; cuando la supresión es total, como silencio.

Otra desviación, la hipérbole, consiste en la exageración mediante el aumento de ciertas características de una cosa.

–      La boda del siglo.

Un metalogismo consiste en repetir alguna idea. Ser redundante. Ejemplo:

–      El debate tiene que ser hoy, hoy, hoy.

Un caso particular de la repetición es la antítesis, que es la contraposición de dos palabras o frases de sentido opuesto.

Otro metalogismo consiste en sustituir un vocablo por otro para atenuar el significado de una oración o de una palabra demasiado cruda. Se conoce como eufemismo.

–      Es una persona muy especial.

–      Tiene problemas con su manera de beber.

Un tipo especial de sustitución es la ironía. Consiste en decir algo para que se entienda lo contrario. La afirmación puede tomarse en el sentido literal, solo el contexto permite percibir el desvío.

–      Es un jugador excelente.

Por su parte la paradoja consiste en afirmar algo en apariencia absurdo para chocar contra las ideas corrientes, adscritas al buen sentido.

Vivo sin vivir en mí,

y de tal manera espero,

que muero porque no muero.

Santa Teresa de Ávila

Estas figuras retóricas tienen equivalencias en la comunicación gráfica. Por ejemplo, decir menos para decir más, como en la famosa frase del arquitecto Ludwig Mies van der Rohe: “menos es más”. También se puede recurrir a la reticencia o al silencio. Por ejemplo, en algunos desnudos. Puede ser una forma de criticar la censura. O de eludirla. En cuanto a la hipérbole, es una figura retórica muy empleada en publicidad. En los rostros orgásmicos de los modelos que prueban un yogurt, una mantequilla, un helado, o cualquier otro producto, hay una hipérbole, una exageración. Limpiadores que arrasan con la mugre y dejan los pisos rechinando de limpios. Hamburguesas gigantes. Etcétera.

La redundancia, la repetición y la antítesis también pueden encontrar aplicaciones en la comunicación gráfica. En publicidad, por ejemplo, la repetición se usa cuando se fotografían modelos casi idénticas con diferentes prendas. La antítesis es muy común cuando se presenta al modelo “antes” y “después” de usar el producto.

En arte, un equivalente visual de la paradoja podrían ser por ejemplo algunos cuadros de Magritte o los grabados de Escher, en tanto que un ejemplo de ironía podría hallarse en los volúmenes de todos los objetos que aparecen en los cuadros de Botero.

  • Metasemas

Son las operaciones que se desarrollan en el nivel semántico. Son las figuras retóricas más importantes, en particular la metáfora y la metonimia.

En la metáfora opera una sustitución de un particularizante por otro, a condición de que ambos tengan algo en común. Ejemplo:

Preñada estaba la encina —digámoslo así—; preñadas estaban las nubes…

Persiles

Un caso particular de metáfora es la comparación. A menudo se usa la palabra como. Ejemplo:

–      Muhammad Alí. Vuela como una mariposa, y pica como una abeja.

En algunas comparaciones se usa el verbo “ser”. Ejemplo:

Nuestras vidas son los ríos

que van a dar en la mar,

que es el morir;

Jorge Manrique

En la metonimia se coloca una palabra en lugar de otra cuyo significado da a entender. Ejemplos:

–      Mexicanos, al grito de guerra el acero aprestad y el bridón.

–      La galería subastó un Picasso.

–      Ganarás el pan con el sudor de tu frente.

–      Juan es el primer violín de la filarmónica.

–      La plaza entera ovacionó al primer espada.

–      Esa mujer tiene un gran corazón.

–      Respeta mis canas.

–      Me regaló una botella de Rioja.


[1] Sexe, Néstor, Diseño.com, Buenos Aires, Paidós, 2008, pág. 123.

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