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La publicidad de automóviles recurre a diversos temas y valores. Se reconoce casi siempre la doble funcionalidad del automóvil: “práctica” y “mítica”. Se le atribuyen así valores de uso (como manejabilidad, fiabilidad, estabilidad) y valores de base (como estatus, virilidad o feminidad). Pero casi siempre la doble funcionalidad se da como algo antinómico. Los valores de uso y los valores de base se dan como contrarios o en una situación de contrariedad.

A partir de esta situación de contrariedad entre los valores de uso y los valores de base, los semióticos identifican cuatro grandes tipos de valorización:[1]

  1. Valorización práctica: corresponde a los valores de uso
  2. Valorización utópica: corresponde a los valores de base.
  3. Valorización lúdica: corresponde a la negación de los valores “utilitarios”.
  4. Valorización crítica: corresponde a la negación de los valores “existenciales”.

Estos cuatro grandes tipos de valorización se pueden disponer en el denominado cuadrado semiótico:

Valorización práctica Valorización utópica

Valores utilitarios                        Valores existenciales

(valores de uso)                              (valores de base)

Valores no existenciales            Valores no utilitarios

Valorización crítica                      Valorización lúdica

Este cuadrado ayuda al semiótico a identificar los conceptos y los símbolos usados en un anuncio publicitario, ya sea un cartel o un spot. Este análisis sirve para encontrar si existe coherencia en los discursos, en la campaña, en la comunicación, y también sirve para evaluar la adecuación entre el estatuto dado, por ejemplo al coche, y los conceptos en que descansa la adaptación a los distintos medios de campaña.[2]

El modelo permite encontrar problemas de sincretismo en un cartel o spot, analizando los mensajes verbales y no verbales, o problemas de marketing-mix, el precio, la etiqueta, la distribución, la colocación del producto en el estante, etcétera. Además, el cuadrado semiótico también sirve para analizar la comunicación sectorial del mismo año o bien de un periodo más largo o de una marca.

Floch utiliza la publicidad de los autos para mostrar cómo concilia los valores utilitarios con los valores existenciales. , ya sea en un spot o en una campaña. Tal es el caso de la marca francesa de autos Citroën, donde gracias a una campaña desarrollada principalmente en televisión de 1982 a 1985 se logró aportar a la imagen de la marca valores existenciales, al exaltar los valores existenciales y no utilitarios que estaban a punto de desaparecer. En la nueva imagen de Citroën se reconocieron los puntos fuertes, tecnológicos, de la marca, pero también se exaltaron los valores existenciales. Con este ejemplo se pone de manifiesto cómo el uso del cuadrado de las lógicas de valorización puede ayudar a identificar la aportación de la publicidad a la imagen de un producto o de una marca.

También se puede construir una tipología de los consumidores o de un bien o servicio a partir de la categoría práctico/utópico, donde el publicista juega con la posibilidad de resolver la contradicción: lograr un equilibrio, finalmente, entre naturaleza y cultura, por ejemplo, o entre necesidad y placer.

En un estudio de consumidores de un hipermercado se encontraron cuatro tipos de consumidores, conforme a valores:

Práctico                  Utópico

Crítico                        Lúdico

Este tipo de análisis semiótico conforme a valores se puede aplicar también al diseño de cualquier objeto, ya sea diseño industrial, de modas, arquitectónico, gráfico. Como señala Jean-Marie Floch, “según sus diseños, los objetos serán lujosos y refinados, tradicionales o modernos, sólidos o moldeables, astutos y económicos”.[3]

La semiótica puede ayudar a encontrar las correlaciones entre elementos de la expresión, por un lado, y el contenido axiológico de los productos, por el otro. Según Floch, el diseño “depende de una semiosis, es decir, de la instauración de una relación de presuposición recíproca entre la forma de una expresión y la del contenido de un sistema de objetos”.[4]

El viejo problema del diseño funcionalista sigue vigente: ¿la forma sigue a la función o la función sigue a la forma? Según Floch, un diseño no es sólo un significante, sino también un significado, al mismo tiempo: “más concretamente, se trata de una relación entre un significante (disposición, formas, volúmenes…) y un significado (un contenido axiológico […])[5]

Finalmente, el cuadrado de valorización también es útil para aplicar la semiótica en problemas de comunicación y de marketing. Sirve tanto para distinguir lo que procede del producto y lo que corresponde a la comunicación, así como para analizar la imagen de la marca y las expectativas de los consumidores, para mejorar la comprensión entre los diseñadores, por un lado, y los anunciantes y fabricantes, por el otro, en el diseño de una campaña.


[1] Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Paidós, Barcelona, 1993, pág. 148.

[2] Ibíd., pág. 149.

[3] Ibíd., pág. 166.

[4] Ibíd., pág. 166.

[5] Ibíd., pág. 167.

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