El rechazo de la euforia

Los anuncios de prensa de psicotrópicos, y sobre todo sus imágenes, intentan representar la sintomatología de la ansiedad y de la depresión, o el resultado del tratamiento de modo que tanto médicos como pacientes puedan reconocer dicha representación en los anuncios. Según un análisis semiótico dirigido por Jean-Marie Floch, estos anuncios, y especialmente sus imágenes, presentan un discurso sobre el paciente, sobre sus estados psicopatológicos y sobre la restauración de la salud.[1]

Los estudios semióticos revelan que las imágenes mantienen este discurso mediante una codificación muy peculiar. Esta codificación establece una relación entre el contenido de la comunicación y su expresión, o, en este caso en particular, entre la categoría formada por la pareja de conceptos euforia y disforia, que subyace a la globalidad del contenido, con las categorías visuales que constituyen su expresión.[2] La categoría euforia está relacionada con las nociones de bienestar, placer, tranquilidad y calma, en tanto que la categoría disforia está relacionada con las nociones de tristeza, ansiedad, dolor y angustia.

Las imágenes de los anuncios de psicotrópicos entonces tratan de representar estos estados anímicos emparejándolos con categorías visuales de valores y colores, la composición, y técnicas y etilos. En semiótica, un emparejamiento de este tipo entre contenido y expresión constituye un “sistema semisimbólico”.[3]

El lingüista danés Louis Trolle Hjelmslev (Copenhague, 1899 – 1965) distinguió tres tipos posibles de relación entre el plano de la expresión y el plano del contenido. En un caso (sistemas simbólicos) ambos planos están en conformidad total; a cada elemento de la expresión le corresponde uno y sólo uno de los elementos del contenido. Tal es el caso de los lenguajes formales, como las matemáticas o la lógica formal.

En otro caso (sistemas semióticos) no hay conformidad entre el plano de la expresión y el plano del contenido. Es el caso de los lenguajes naturales: el ruso, el alemán, el español, etcétera.

Por último, los sistemas semisimbólicos constituyen un tercer tipo, dado que dependen de otro tipo de relación entre expresión y contenido, es decir, otro tipo de semiosis.[4] Los sistemas semisimbólicos no se caracterizan por su conformidad entre las unidades del plano de la expresión y del plano del contenido, sino por la correlación entre categorías que dependen de los dos planos (el ejemplo dado por Greimas fue el de los lenguajes gestuales donde, en nuestra cultura, la oposición entre el “si” y el “no” corresponde a la oposición verticalidad / horizontalidad

afirmación: negación

verticalidad: horizontalidad

En un estudio semiótico de 130 anuncios de psicotrópicos se encontraron doce categorías visuales. El código semisimbólico incluye no sólo los colores, las líneas, las superficies, sino también las cualidades de la composición en general de las imágenes. El código semisimbólico comprende también dos categorías topológicas (alto y bajo, y dispositivos en conjunción y dispositivos en disjunción) y una categoría de técnicas (técnica pictórica y técnica gráfica). Cada una de las doce categorías visuales se corresponde con la categoría formada por la pareja euforia y disforia. Por ejemplo, el color para la euforia; el blanco y negro para la disforia; alto para la euforia; bajo para la disforia. De este modo, el sistema semisimbólico de los anuncios de psicotrópicos se puede esquematizar del modo siguiente:

Expresión Claro Oscuro
Matizado Contrastado
Policromático Monocromátaico
Fino Espeso
Continuo Discontinuo
Nítido Desenfocado
Simple Complejo
Simétrico Asimétrico
Único Desdoblado
Alto Bajo
Conjunción Disjunción
Pictórico Gráfico
Contenido Euforia Disforia

El reconocimiento de esta codificación permite hacer algunas observaciones interesantes sobre los anuncios de psicotrópicos en particular y sobre los anuncios en general.[5] A continuación se mencionan algunas de las más importantes.

  1. Hay muchos modos de realizar una codificación semisimbólica.
  2. La codificación puede manifestarse de nuevo en un par de anuncios del mismo medicamento.
  3. En un número importante de anuncios hay una redundancia simbólica.
  4. La codificación semisimbólica sobredetermina la codificación simbólica.

Además de la dimensión plástica de los anuncios de psicotrópicos, la dimensión figurativa también está sometida a una codificación semisimbólica. La misma categoría euforia y disforia está emparejada “con tres categorías que subyacen a los diversos lugares, decorados o movimientos representados: las categorías de la verticalidad, de la delimitación y de la propia representación, es decir, Alto y Bajo (esta vez del espacio significado), Abierto y Cerrado y Figurativo y Abstracto”.[6] A continuación se presenta de manera esquematizada el sistema semisimbólico de tres categorías del contenido figurativo con la categoría abstracta formada por la pareja euforia y disforia (timia):[7]

Componente figurativa del contenido de los anuncios Alto Bajo
Abierto Cerrado
Figurativo Abstracto
Discurso sobre la timia Euforia Disforia

Un análisis de contenido y narrativo de estos anuncios permite obtener otros resultados igualmente interesantes.

En primer lugar, no queda claro quién es el sujeto de la acción: ¿el médico?, ¿el paciente?, ¿el medicamento? Tampoco se hace una clara distinción entre la depresión y la ansiedad, dos padecimientos distintos, con causas diferentes y que requieren tratamientos distintos, y por último se da a entender que la salud es un estado general de euforia, cuando no es así. Estas omisiones hacen que a menudo la comunidad médica reciba con escepticismo estos anuncios o incluso los rechace como un producto que es el resultado únicamente de una campaña de mercadotecnia y que ayuda poco al médico a establecer una comunicación con sus pacientes.


[1] Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Barcelona, Paidós, 1993.

[2] Ibíd., pág. 103.

[3] Ibíd., pág. 103.

[4] Ibíd., pág. 106-107.

[5] Ibíd., págs. 114 y ss.

[6] Ibíd., pág. 120.

[7] Ibíd., pág. 122.

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