Diseño y discurso

Desde la perspectiva transdisciplinar, la comunicación no es un mensaje entre un emisor y un receptor, sino, más bien, “una situación de producción de sentido”.[1] Sexe propone pensar en términos de instancias de emisión e instancias de recepción. Lo que circula entre ambas no es un mensaje, sino discursos. Se trata, por tanto de pensar en las condiciones que hacen posible la producción y la recepción de discursos.[2]

Un discurso es un texto situado en un contexto social. Un texto, a su vez, es materia significante que circula en la sociedad. En este caso el concepto de texto no se refiere únicamente a un material escrito. Un texto es cualquier “paquete de materia significante que circula en el seno de las sociedades”.[3] Un cartel, un retrato, una pintura, un film, un bolso pueden interpretarse como textos. Los discursos circulan entre instancias de emisión y de recepción, bajo condiciones de producción y de reconocimiento. La producción de sentido es siempre un hecho social.

Entonces, una teoría de los discursos sociales reposa sobre una doble hipótesis:

a)     Toda producción de sentido es, necesariamente, social.

b)     Todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido.[4]

Además, toda producción de sentido tiene una manifestación material. El soporte material puede ser cualquier material: arcilla, vidrio, un lienzo, un pedazo de tela, aluminio, etcétera. Para que exista sentido tiene que haber una diferencia, y para que haya producción de sentido, es necesario transformar la materia sensible en materia significante mediante una acción. Un sujeto es entonces un punto por el que circulan los discursos sociales.

Se tiene entonces que cualquier diseño, al hacer significante la materia sobre la que trabaja, produce sentido. La producción de sentido situada socialmente es además un discurso. El diseño, cualquier tipo de diseño, es equivalente entonces a un discurso. El diseño de automóviles, de ropa, arquitectónico, gráfico produce discursos que circulan en la sociedad.

Las condiciones de producción y de reconocimiento de los discursos están regladas por una gramática de la producción y una gramática del reconocimiento. En el diseño textil, por ejemplo, las fibras son material sensible que se convierten mediante una acción en material significante: una tela. Del mismo modo, en el diseño de indumentaria, la tela, un material significante, produce un nuevo sentido —es decir, semiosis—, al confeccionar una prenda con ella mediante otra acción. Tanto en el diseño textil como en el diseño de la indumentaria, la acción ejercida sobre el material sensible para investirlo de sentido se realiza mediante tecnologías de la producción. Estas tecnologías son una gramática de la producción. La gramática del reconocimiento correspondería a los diversos usos que se le dan a una tela o a una prenda. Como señala Sexe, con cualquier materia significante —una tela, papel, vidrio, cuero— por medio de la aplicación de una gramática, es decir, de una tecnología, y cierta intencionalidad estética, se puede “realizar” un diseño, es decir, un discurso. Una tela, un vestido, unos zapatos, u bolso, por mencionar sólo algunos objetos, son textos del discurso social. A la vez, el uso de esos objetos también produce sentido, es decir, semiosis. En el campo del diseño, como en cualquier otro campo, esta semiosis es un proceso ilimitado.

En conclusión, cualquier diseño es un discurso.

Funciones del lenguaje y funciones de la comunicación

El lingüista estructuralista Roman Jakobson estableció un modelo comunicacional de seis instancias y estableció relaciones entre pares de ellas a las que denominó funciones del lenguaje. Dichas instancias son: emisor, receptor, mensaje, referente, código y canal. Las funciones son:

  1. Función referencial

Es la relación entre el mensaje y el referente.

  1. Función emotiva

Es la relación entre el emisor y el mensaje.

  1. Función apelativa

También se la denomina conativa. Es la relación entre el mensaje y el receptor.

  1. Función poética

Es la relación del mensaje consigo mismo.

  1. Función metalingüística

Es la relación entre el mensaje y el código.

  1. Función fática

Empieza, mantiene o termina una comunicación

Teoría del cartel

Norberto Chaves propone que un cartel cumple seis funciones; a saber:

  1. 1. Contacto

Pone en contacto al emisor con el receptor. Se corresponde con la función fática.

  1. Información

Es la función dominante de un cartel. Se trata de la capacidad del mensaje para aludir a las nociones que el emisor intenta transmitir a los receptores. Es la función referencial en el modelo de Jakobson

  1. Persuasión

Es la capacidad del mensaje para provocar ciertas reacciones en los receptores. Se corresponde con la función apelativa o conativa de las funciones del lenguaje.

  1. Identificación

Se trata de la capacidad del mensaje para establecer la identidad del emisor. Es la función expresiva o emotiva.

  1. Convencionalidad

Es la capacidad del mensaje de comunicara sus propias claves de decodificación. En el modelo de Jakobson equivale a la función metalingüística.

  1. Estética

Es la capacidad del mensaje para agradar a sus receptores y favorecer su aceptación. Se corresponde con la función poética en las funciones del lenguaje.

Como se ve, las funciones del cartel de Chaves se corresponden término a término con las funciones del lenguaje propuestas por Jakobson.

Las funciones del lenguaje son aplicables a cualquier tipo de mensaje: cómic, cine, cartel, novela, ilustración, etcétera. En cualquier situación comunicativa habrá enunciadores y destinatarios, y entre ellos habrá códigos, canales y referentes.

Néstor Sexe afirma que un diseño es más que un mensaje con distintos códigos; un diseño es un discurso, una producción de sentido.[5]

Sexe establece además que:

–      Es posible comunicar lo que uno desea.

–      Nuestras intenciones siempre son expresables.

–      Se pueden establecer estrategias comunicativas.

Sin embargo, Sexe señala que para comunicar se requiere, entre otras cosas:[6]

  • Segmentar.
  • Definir el destinatario.
  • Una vez definido el enunciador y el destinatario, definir el código.
  • Establecer el discurso, el referente y el canal.
  • Proponer la denotación del mensaje.
  • Proponer la connotación del mensaje.
  • Establecer la estrategia comunicacional.
  • Disponer las imágenes y el texto en relaciones de anclaje y de relevo.
  • Generar los signos según su carga simbólica, indicial e icónica.

La enunciación

Para Néstor Sexe, no hay textos neutros; hay textos situados en un contexto; es decir, discursos. Una teoría de los discursos examinará siempre las condiciones sociales de producción de sentido. El sentido no es algo inmanente al texto, sino algo que se construye: “Como los discursos se construyen en la circulación entre instancias de emisión y recepción, el sentido que producen responde a ambas”.[7] Esto niega la pasividad del receptor, implícita en los análisis de textos que suponen a éstos como neutros. Por lo tanto, es importante cuestionarse no sólo acerca de los procedimientos de producción de los discursos, sino, también, de los procedimientos de reconocimiento de los discursos.

Sólo de esta manera es posible explicarse por qué algunos discursos se vuelven discursos sociales y otros no; por qué algunos diseños son aceptados y otros no; por qué algunos programas de televisión duran años con un alto rating y otros no. La aceptación o el rechazo de ciertos discursos, dice Sexe, está relacionada con cierto pacto o contrato entre las instancias de emisión y las instancias de recepción.[8]

Existen diferentes tipos de contratos o pactos entre el enunciador y el destinatario, entre las instancias de emisión y las instancias de recepción, que se distinguen por el tipo de relación que se establece entre ambos, en particular, por el grado de compromiso y de involucramiento del enunciador y del destinatario en el discurso.

En el contrato de lectura, la implicación del enunciador en su enunciado se determina “según el lugar donde el enunciador ‘pone’ la autoridad de lo que expresa”. Así, por ejemplo, no es lo mismo decir:

  • Sé que Pedro es ingeniero.
  • Creo que Pedro es ingeniero.
  • Todo mundo sabe que Pedro es ingeniero.
  • ¿Dice usted que Pedro es ingeniero?

La enunciación, pues, es un juego de poder, asimilado a situaciones de saber: el que sabe es el que puede. Se trata entonces de observar si existe alguna regularidad, diferenciación o sistematicidad de enunciados en un discurso.

El contrato de lectura se puede observar, por ejemplo, en los títulos de las portadas de las revistas. Sexe distingue básicamente dos tipos de casos:[9]

  1. 1. Casos de cierto distanciamiento entre enunciador y destinatario.
  2. 2. Casos de cierta complicidad entre enunciador y destinatario.

En el caso de las imágenes existe también un contrato entre enunciador y destinatario. Sexe señala que básicamente hay dos modelos importantes según el grado de compromiso del medio con lo que expresa. El primero es el más objetivo. Aquí la objetividad se refiere principalmente a la distancia del enunciador respecto del personaje. Los personajes parecen haber sido sorprendidos por la cámara en una situación cotidiana. La otra forma implica cierta complicidad entre el medio y el personaje. Los personajes posan en la foto. Se trata de una puesta en escena donde el personaje selecciona los detalles que quiere mostrar.

En las portadas de las revistas tenemos los dos tipos de imágenes. Además, las imágenes se combinan con títulos. A su vez, los títulos se relacionan entre sí formando un texto. Por último, la tipografía también forma parte de la enunciación. Las portadas indican la identidad de la revista y son en sí mismas la marca.

Una portada, en síntesis, es una compleja producción de sentido, un discurso de textos autónomos, títulos, subtítulos, gráficos, relacionados entre sí y con imágenes, generalmente fotografías o ilustraciones.


[1] Sexe, Néstor, Diseño.com, Buenos Aires, Paidós, 2008, pág. 78.

[2] Ibíd., 78.

[3] Ibíd., pág. 79.

[4] Ibíd., 83.

[5] Ibíd., pág. 99.

[6] Ibíd., pág. 104.

[7] Ibíd., pág. 105.

[8] Ibíd., págs. 106 y ss.

[9] Ibíd., págs. 109 – 110.

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