“Fuera del texto no hay salvación”

Puede considerarse que existen tres principios fundamentales de la semiótica estructural:

El primero de ellos señala que el objeto de la semiótica es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión de sentido.

El segundo principio señala que la semiótica investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir de esas variables que son los signos. Los signos son de materias y dimensiones muy diferentes, y no toman un valor más que en el contexto y por el contexto.[1]

Así, el primer objetivo de la semiótica estructural es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.

El tercer principio de la semiótica estructural consiste en distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o de una práctica social. Conviene señalar que la distinción y jerarquización no es estática; es esencialmente dinámica.[2]

Ahora bien, lo importante es para qué sirven estos principios, cuáles son sus consecuencias y aplicaciones. Jean-Marie Floch, poniendo como ejemplos el marketing y la comunicación, señala que la semiótica puede proporcionar valor añadido cuando haya que extraer

–      Más inteligibilidad.

–      Más pertinencia.

–      Más diferenciación.

A continuación, se describen de manera sucinta cada uno de estos valores añadidos.

Más inteligibilidad

La semiótica aporta más inteligibilidad al elegir y desarrollar un concepto publicitario: a) al desplegar las “virtualidades” ofrecidas por dicho concepto, y b) al distinguir y jerarquizar las variables de las invariantes de su contenido.[3]

Más pertinencia

La semiótica aporta más pertinencia al distinguir y jerarquizar lo invariante en relación con lo variable; lo principal de lo accesorio; lo que es necesario, pero también suficiente. Así, la semiótica puede ayudar a dominar la evolución o la adaptación de un mensaje a los distintos medios, tanto desde el punto de vista de su contenido como de su expresión. Esto es un aspecto fundamental durante el desarrollo de una campaña. Permite responder las siguientes preguntas: ¿Qué ha funcionado? ¿Qué hay que conservar?[4]

Más diferenciación

Existe en la comunicación y en el marketing una gran diversidad de público objetivo, de percepciones de una imagen, de medios y soportes, entre otros factores, que implican problemas que hay que resolver. La semiótica puede ayudar a entender la naturaleza de las diferencias y las semejanzas. El trabajo de la semiótica consiste en “pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones”.[5]

La aportación de la semiótica no es comprender las diferencias (todo mundo puede hacerlo), sino más bien mostrar que hay posturas diferentes y complementarias, y otras que son diferentes y contradictorias.

La semiótica también puede hacer que se reconozca la pluralidad de enunciadores dentro de una comunicación, así como la pluralidad de enunciatarios.

Finalmente, la semiótica en la publicidad y en el marketing puede trabajar sobre dos tipos de objetos de sentido que muestran dos grandes problemáticas.

1º. Las comunicaciones de marca dirigidas a crear una correspondencia entre el sentido y los sentidos, o sea a identificar la marca con una “sinestesia”; es decir, a crear una correspondencia de la marca con sonidos, olores, colores.

2º. Los comportamientos y las conductas de gran importancia para el marketing de servicios y que se relaciona con los microsistemas de valores, que pueden ser tanto morales como estéticos.


[1] Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Paidós, Barcelona, 1993, pág. 23.

[2] Ibíd., pág. 25.

[3] Ibíd., pág. 27.

[4] Ibíd., pág. 28.

[5] Ibíd., pág. 30.

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