Comentarios a “Fuera del texto no hay salvación”

Uno de los problemas más controversiales de la semiótica consiste en dilucidar si el lenguaje refleja una realidad ya existente, o si por el contrario el lenguaje ayuda a crear esa nueva realidad. En otras palabras se trata de responder la pregunta: ¿es posible pensar sin signos? Se trata del problema de la función del lenguaje y el origen del sentido. La respuesta que se dé a este problema da lugar a dos enfoques complementario; uno considera que el lenguaje tiene una función representativa; otros, que tiene una función constructiva.

Este problema aparece también en el campo de la publicidad. ¿Es la publicidad la que hace atractivo un producto o bien el producto ya es en sí mismo atractivo? En el ámbito publicitario, al igual que en el de la semiótica, existen cuatro posibles categorías de respuestas, según se privilegie la función representativa o la función constructiva de la publicidad (o del lenguaje), o bien se deniegue la función representativa o constructiva de la publicidad (o del lenguaje).

Floch clasifica estos enfoques de la manera siguiente:[1]

Publicidad referencial. Privilegia la función representativa del lenguaje. “Se trata de una publicidad de la verdad”.[2]

Publicidad oblicua. Deniega la función representativa del lenguaje. “Es la negación de la publicidad referencial”.[3]

Publicidad mítica. Privilegia la función constructiva del lenguaje. “Una máquina para fabricara felicidad”.[4]

Publicidad sustancial. Deniega la función constructiva del lenguaje. “Se define como la negación de la publicidad mítica”.[5]

Existen varias interpretaciones posibles de estas categorías de publicidad.

Según Floch, una posible interpretación es que “las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas y oblicuas por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos”.[6] Por ejemplo, la publicidad estadounidense privilegia los hechos, los datos duros; en contraparte, la publicidad francesa juega más bien con los conceptos. La diferencia tendría que ver con la cultura de cada país.

Otro enfoque presupone que la evolución de la publicidad obedece más bien a cuestiones de tipo histórico asociadas con las fluctuaciones económicas. Mientras que en los años 70 se experimentó el auge de la publicidad mítica y oblicua, en los años 90 predominó la publicidad sustancial.

Finalmente existe una última interpretación: la interpretación semiológica de G. Peninou, para el cual existen dos grandes regímenes publicitarios: uno procede de la denotación referencial, y tiene una función informativa; el otro, de la connotación y tiene una función psicológica.[7]

Para Peninou, la función referencial en publicidad “establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere”, es decir, el producto; en tanto quela connotación procede por “asociaciones derivadas” de la discrepancia entre el discurso y la realidad.[8]


[1] Floch, J. M., “Fuera del Texto no hay salvación”, en Semiótica, Marketing y Comunicación: Bajo los signos, las estrategias, Paidós, 1993.

[2] Ibíd.

[3] Ibíd.

[4] Ibíd.

[5] Ibíd.

[6] Ibíd.

[7] Ibíd.

[8] Ibíd.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s


A %d blogueros les gusta esto: