Comentarios a “¡Muertos en el cascarón!”

junio 9, 2010

Uno de los problemas más controversiales de la semiótica consiste en dilucidar si el lenguaje refleja una realidad ya existente, o si por el contrario el lenguaje ayuda a crear esa nueva realidad. En otras palabras se trata de responder la pregunta: ¿es posible pensar sin signos? Se trata del problema de la función del lenguaje y el origen del sentido. La respuesta que se dé a este problema da lugar a dos enfoques complementario; uno considera que el lenguaje tiene una función representativa; otros, que tiene una función constructiva.

Este problema aparece también en el campo de la publicidad. ¿Es la publicidad la que hace atractivo un producto o bien el producto ya es en sí mismo atractivo? En el ámbito publicitario, al igual que en el de la semiótica, existen cuatro posibles categorías de respuestas, según se privilegie la función representativa o la función constructiva de la publicidad (o del lenguaje), o bien se deniegue la función representativa o constructiva de la publicidad (o del lenguaje).

Floch clasifica estos enfoques de la manera siguiente:[1]

Publicidad referencial. Privilegia la función representativa del lenguaje. “Se trata de una publicidad de la verdad”.[2]

Publicidad oblicua. Deniega la función representativa del lenguaje. “Es la negación de la publicidad referencial”.[3]

Publicidad mítica. Privilegia la función constructiva del lenguaje. “Una máquina para fabricara felicidad”.[4]

Publicidad sustancial. Deniega la función constructiva del lenguaje. “Se define como la negación de la publicidad mítica”.[5]

Existen varias interpretaciones posibles de estas categorías de publicidad.

Según Floch, una posible interpretación es que “las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas y oblicuas por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos”.[6] Por ejemplo, la publicidad estadounidense privilegia los hechos, los datos duros; en contraparte, la publicidad francesa juega más bien con los conceptos. La diferencia tendría que ver con la cultura de cada país.

Otro enfoque presupone que la evolución de la publicidad obedece más bien a cuestiones de tipo histórico asociadas con las fluctuaciones económicas. Mientras que en los años 70 se experimentó el auge de la publicidad mítica y oblicua, en los años 90 predominó la publicidad sustancial.

Finalmente existe una última interpretación: la interpretación semiológica de G. Peninou, para el cual existen dos grandes regímenes publicitarios: uno procede de la denotación referencial, y tiene una función informativa; el otro, de la connotación y tiene una función psicológica.[7]

Para Peninou, la función referencial en publicidad “establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere”, es decir, el producto; en tanto quela connotación procede por “asociaciones derivadas” de la discrepancia entre el discurso y la realidad.[8]


[1] Floch, J. M., “Fuera del Texto no hay salvación”, en Semiótica, Marketing y Comunicación: Bajo los signos, las estrategias, Paidós, 1993.

[2] Ibíd.

[3] Ibíd.

[4] Ibíd.

[5] Ibíd.

[6] Ibíd.

[7] Ibíd.

[8] Ibíd.

La imagen para confundir a los letrados

junio 5, 2010


Un producto, cualquier producto, es una creación. Un publicista, al promocionar ese producto debe tomar en cuenta su significación, rica y compleja, creando a partir de una creación. En ese sentido, un anuncio, cualquier anuncio, puede compararse con una traducción. Y quien haya intentado alguna vez traducir un texto conoce las dificultades que implica esa labor. Y así como hay buenas traducciones, también hay malas traducciones.

Al analizar un anuncio, es necesario tomar en cuenta, en primer lugar, el medio en que se publican. El medio elegido dependerá tanto del público objetivo como del presupuesto disponible. En segundo lugar habrá que tomar en cuenta las veces que se va a publicar el anuncio, la duración de la campaña. Algunos anuncios se publican o se transmiten varias veces; otros, una sola vez. Pero por efímero que sea, cada anuncio debe contribuir a enriquecer la imagen del anunciante entre el público, así como la originalidad, la coherencia y la continuidad de su comunicación.

Floch, en su obra Semiótica, márketing y comunicación,[1] analiza cerca de cuatrocientos anuncios de prensa realizados por la agencia Alice para la editorial PUF durante diez años. Todos muestran una coherencia, una continuidad, por medio de elementos comunes. Floch analiza las invariantes de los dos planos de la expresión y del contenido, sus formas, y reflexiona sobre los usos de los formatos, las composiciones plásticas y las relaciones que éstas establecen entre el texto y la imagen, así como el discurso adoptado por PUF sobre el pensamiento, el libro, la lectura y la edición. Finalmente, analiza la estrategia enunciativa de PUF frente a su público objetivo, analizando las relaciones entre texto e imágenes (Floch: p. 175).

Negro y blanco, izquierda y derecha

En un anuncio de prensa, lo primero que llama la atención es el aprovechamiento de las cualidades visuales de la página del diario. Entre ellas se encuentran la “ortogonalidad”, debida a la disposición de las columnas y titulares dentro de la página, la “mancha” creada por la densidad de los espacios y la segmentación entre líneas y el recorrido orientado de la mirada que propone la lectura, que en occidente es de izquierda a derecha, de arriba a abajo. Estos elementos son esenciales para la comunicación que se transmitirá con el anuncio de prensa, e influirá tanto en su forma, como en la manera de colocar los elementos que lo conforman dentro de esta forma.

El formato del anuncio puede estar definido claramente mediante un borde negro, y llevar franjas horizontales, en la parte superior o inferior, como, por ejemplo, en los anuncios de PUF. Las proporciones son un medio de expresión. El formato puede ser horizontal o vertical, y a menudo la elección de uno u otro es resultado de la forma de la imagen principal; por ejemplo: un rascacielos o un puente.

Otro elemento sumamente importante en la creación de un anuncio para la prensa es el uso del color de la página del diario, o el “gris” creado por la regularidad de los espacios y las interlíneas. En particular, cuando no se dispone del color, la posibilidad de jugar con el blanco y el negro. Así como el contraste que crean, ofrece innumerables opciones para lograr una comunicación eficaz, sin necesidad de usar otros colores para lograr un fuerte impacto. Al igual que ocurre con el formato, la selección de los colores del anuncio debe basarse en función del producto anunciado. En el caso de los anuncios de PUF, el material cromático de la página del diario se ha seleccionado y usado en función del tema del libro (Floch: p. 176).

Aparte del formato y el color, el tercer elemento utilizado por los anuncios de prensa es el recorrido orientado de la mirada propuesto por la lectura de la página de un diario, que en occidente es horizontal, de izquierda a derecha. Por ello, cuando se quiere lograr un mayor impacto a la representación de un anuncio de prensa, se puede aprovechara el hecho de que se percibe mejor lo que se desarrolla en contra del movimiento del ojo: en nuestra cultura, de derecha a izquierda.

La oposición izquierda y derecha no sólo crea tensión: también propone una simetría del espacio del anuncio y expresa una confrontación. La oposición representa muchas veces la de las ideologías y hasta la de los partidos políticos.

La forma de expresión: clásica o barroca

La maqueta del anuncio, es decir, su concepción general, determina las proporciones, disposiciones y ritmos. En la medida en que se vuelva a usar para cada nuevo anuncio, se convertirá en lo que a menudo se llama una identidad visual.

Entre los rasgos de identidad de la maqueta de un anuncio se encuentran el formato, rectangular o cuadrado, afirmado mediante un espeso borde negro o solamente sugerido por un borde muy fino, y la disposición de los distintos elementos dentro del marco. Esta disposición puede ser, por ejemplo, clásica o barroca, según la repartición del espacio, la disposición de los elementos dentro del marco, el uso de líneas paralelas u oblicuas, el uso o ausencia de rayas finas o puntos para separar los textos, el uso de recuadros, la autonomía de los diferentes elementos entre sí, o la preocupación por la superficie plana frente a la búsqueda barroca de la profundidad.

La forma del contenido

La forma del contenido son las invariantes del mensaje, lo que confiere identidad a una campaña. Entre estas invariantes Floch menciona, a manera de ejemplo, el tipo de retratos o de ilustraciones que se usan, o el tipo de textos. Otros recursos para lograr la identidad son el carácter tipográfico, el espesor y el cuerpo con que se compone el texto. Por último, la relación entre imágenes y texto, así como los roles que se les atribuyen, constituyen una parte fundamental de la forma del contenido de un anuncio.

La forma del contenido debe reflejar la relación implícita entre el anunciante y el público al que se dirige. Esto es así porque “la forma del contenido posee un componente semio-narrativo y un componente discursivo” (Floch: p. 185). En particular, la relación elegida entre imágenes y texto es sin duda uno de los elementos privilegiados para analizar la relación entre el anunciante y el público objetivo. Esta relación indica tanto la cultura del público objetivo como la imagen que éste tiene del anunciante.

Entre las imágenes usadas pueden figurar grabados, reproducciones de pinturas de artistas famosos, caricaturas, fotografías, ilustraciones, dibujos o collages, entre otras. Sin embargo, éstas no son las únicas imágenes usadas. También se incluyen todo tipo de signos, como caracteres tipográficos, símbolos matemáticos, monetarios, ideológicos y por supuesto religiosos (Floch: p. 186).

Cabe mencionar que la imagen no sirve solamente para ilustrar el texto; por el contrario puede cumplir funciones muy complejas en la relación entre el anunciante y el público objetivo. Así, Floch señala que en algunos anuncios de PUF las imágenes llegan a desplegarse hasta convertirse en un lugar de realización de un mitograma. Un mitograma, por oposición a un pictograma, se define “no sólo como un cierto tipo de imágenes, sino también como un cierto modo de pensamiento propiamente mítico” (Floch: p. 190). El pictograma presenta los estados sucesivos de las fases de una acción. En cambio el mitograma presenta a los personajes no estructurados linealmente.

En nuestra sociedad muchas representaciones son mitográficas. Los carteles ofrecen muchos ejemplos de ello. El mitograma permite contar cualquier leyenda o mito; en particular, el mitograma publicitario permite al público contarse una historia (Floch: p. 195).

Así, pues, la imagen, y en general lo visible, es fundamental para establecer la relación entre el anunciante y el público objetivo.


[1] Floch, J.M., Semiótica, márketing y comunicación, Paidós.

Comentarios de “Me gustan, me gustan, me gustan”

mayo 21, 2010



La publicidad de automóviles recurre a diversos temas y valores. Se reconoce casi siempre la doble funcionalidad del automóvil: “práctica” y “mítica”. Se le atribuyen así valores de uso (como manejabilidad, fiabilidad, estabilidad) y valores de base (como estatus, virilidad o feminidad). Pero casi siempre la doble funcionalidad se da como algo antinómico. Los valores de uso y los valores de base se dan como contrarios o en una situación de contrariedad.

A partir de esta situación de contrariedad entre los valores de uso y los valores de base, los semióticos identifican cuatro grandes tipos de valorización:[1]

  1. Valorización práctica: corresponde a los valores de uso
  2. Valorización utópica: corresponde a los valores de base.
  3. Valorización lúdica: corresponde a la negación de los valores “utilitarios”.
  4. Valorización crítica: corresponde a la negación de los valores “existenciales”.

Estos cuatro grandes tipos de valorización se pueden disponer en el denominado cuadrado semiótico:

Valorización práctica Valorización utópica

Valores utilitarios                        Valores existenciales

(valores de uso)                              (valores de base)

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El color y sus connotaciones

mayo 21, 2010




El color ha sido objeto de estudio desde la perspectiva científica, objetiva, y humanística, subjetiva. A continuación se resumen en forma muy breve algunos de sus planteamientos.

La tradición objetiva

Desde la perspectiva científica, el color es un fenómeno físico, relacionado con las propiedades de la luz, en particular con la absorción y la refracción. El color es la percepción de una forma de energía que resulta de la absorción y de la refracción de la luz. La luz es la energía que se manifiesta dentro de nuestra percepción de lo visible, es decir, el espectro visible.

Los seres humanos percibimos como luz blanca la mezcla de todos los colores que podemos distinguir por la descomposición de la luz a través de un prisma cristalino. Dicha descomposición contiene los colores primarios: rojo, amarillo y azul, y sus combinaciones, que generan todos los colores que vemos.

Llamamos monocromáticos o monocromías a los colores constituidos por un primario; dicromáticos o bicromías a los colores constituidos por dos primarios, y tricromáticos o tricromías a los colores constituidos por tres primarios.

Existen muchos modelos para representar los colores. Pero es importante señalar que los tres colores primarios son una abstracción conceptual, ya que ningún color es una unidad discreta. El color es un continuo.

El estudio científico del color también se ha desarrollado en la medicina positivista y en la psicología conductista y cognitivista. Así, el psicólogo conductista francés Alfred Binet clasificó a ciertos colores como dinamógenos (que generan movimiento), como el rojo, y a otros colores como inhibidores, como el violeta.

Desde las teorías de la información, los investigadores canadienses Cossette y Boisvert demostraron que el color es el elemento que transmite más contenidos, tanto en una fotografía, un paisaje o una pintura. Además de esta enorme posibilidad informativa del color, en el sentido de la vista, como ocurre en otros sentidos menos desarrollados, como el olfato, el gusto y el tacto, existen modos de sensibilidad emocional, que se manifiestan con las emociones que asociamos con los colores llamados cálidos y fríos.

La tradición subjetiva

Ya Goethe, en 1820, distinguió tres usos del color: el simbólico, acorde con la naturaleza del efecto provocado; el alegórico, arbitrario y convenido, y el místico.[1]

En el siglo XX se hicieron intentos por vincular los efectos subjetivos de los colores a emociones o sentimientos de carácter universal. Otra corriente, sin embargo, considera que el simbolismo de los colores es más bien producto de la cultura.

Al margen de la discusión entre el “simbolismo natural” y el “simbolismo cultural” del color, es un hecho que en raras veces el color aparece como un estímulo aislado. En general percibimos policromías. El contraste de los colores configura las formas. Y la delimitación producida por la interacción cromática relativiza el significado simbólico de los colores. El mismo rojo no significa lo mismo junto a un amarillo que junto a un azul. Entonces, el color, como materia significante, se encuentra afectado por tres variables:[2]

  • El contexto sociocultural.
  • Las características subjetivas del observador.
  • Los contrastes de la dimensión policromática en que se presenta.

¿Semiótica o semiología del color?

A la pregunta sobre si existe una semiótica o una semiología del color, Sexe responde que no puede haberla. La razón de ello es que el color no es un lenguaje. El color es polisémico y sus significados son variables y construidos culturalmente. Es más apropiado, por tanto, hablar de las connotaciones del color. El color no comunica, el color connota.[3]

En consecuencia, el diseñador no puede elegir de manera arbitraria el color. La elección es una decisión basada en una búsqueda basada en la connotación del color.

A continuación se presentan algunas connotaciones posibles de algunos colores.

El blanco se interpreta unas veces como la suma de todos los colores, y otras veces como la ausencia de color. Connota pureza, incontaminación. En todo caso el blanco sugiere un silencio místico.

El negro es la ausencia del color. La cultura occidental lo asocia con lo misterioso, lo siniestro, la elegancia y la muerte. Sugiere un silencio enigmático.

El gris se percibe como una combinación del blanco y el negro. En realidad los grises son una tricromía como cualquier color. Connota sobriedad. Junto con el azul marino, el gris es el color del traje del ejecutivo moderno, casi un uniforme.

Una tricromía cualquiera, al azar, produce un color pardo. Una variante de los pardos son las gamas del beige, “casi un emblema de la clase media”.

La ropa y los colores de la ropa connotan el rol social, la actitud y el estado de ánimo de quien la usa. Aunque hay que tomar en cuenta que la moda prescribe algunos colores y prohíbe otros. La convención determina no sólo el uso de algunos colores, sino también el contexto en que pueden usarse. El clima también interviene: en verano se llevan colores claros; en invierno, oscuros. Así, parece que la elección está determinada tanto por factores objetivos como subjetivos.


[1] Sexe, Néstor, Diseño.com, Buenos Aires, Paidós, 2008, pág. 151.

[2] Ibíd., pág. 153.

[3] Ibíd., págs. 153 y 154.

Retórica y diseño

mayo 21, 2010




De acuerdo con Néstor Sexe, “la retórica es un medio para influir en el público en general o en alguien en particular por medio del empleo de formas del discurso que no son la comprobación objetiva ni la coacción”.[1] De lo anterior se desprende que una de las funciones principales de la retórica es la persuasión.

Usualmente los estudiosos de las figuras retóricas las han concebido como una desviación respecto de una cierta norma lingüística. Sexe señala que las figuras retóricas “se construyen sobre la base de agregados, supresiones, refuerzos, alteraciones. Operaciones, en fin, sobre un lenguaje básico e informativo que hemos denominado grado cero”. El grado cero es una abstracción, un discurso “básico” que permite organizar y sistematizar las figuras retóricas como “desviaciones” respecto de este primer discurso.

Un conjunto de profesores universitarios denominado Grupo µ ha sistematizado las desviaciones retóricas según una doble clasificación obtenida del cruce de distintas operaciones en distintos niveles del lenguaje.

Las operaciones son cuatro: suma de unidades (adjunción), sustracción de unidades (supresión), sustitución de unidades (mixta) y cambio de posición de unidades (permutación).

Estas operaciones son equivalentes a las operaciones aritméticas básicas. Por lo tanto, es necesario tomar en consideración los niveles en los que se desarrollan.

El Grupo µ distingue los siguientes niveles sobre los que se desarrollan las operaciones mencionadas: el fonológico, el semántico, el sintáctico y el lógico referencial. Todas las alteraciones posibles del grado cero reciben el nombre genérico de metábolas. Según el nivel en el que operen las metábolas se clasifican en:

–      Metaplasmas. Operan en el nivel sonoro.

–      Metataxias. Operan en el nivel sintáctico.

–      Metasemas. Operan en el nivel semántico.

–      Metalogismos. Operan en el nivel del contexto.

Entre las desviaciones posibles del grado cero pueden considerarse las siguientes:

  • Metaplasmas

Operan sobre el aspecto sonoro de la palabra. Entre las alteraciones posibles de la norma en este nivel se encuentran las siguientes:

Suprimir palabras, parcial o totalmente. Ejemplos:

–      Ven pa’ acá.

–      ¡Hijo de su…!

Repetir unidades fónicas equivalentes:

Cuando me vine del valle

me vine por los esteros,

donde se van a pasear

los pericos embusteros

Permutar o invertir algunas letras o palabras. Ejemplos:

–      Causalidad, casualidad.

–      Amor, Roma.

Juegos de palabras fundados en el sonido, la semejanza de ellas, o en el significado. Arcaísmos y neologismos.

–      Tiene un no sé qué que qué sé yo.

El equivalente visual de los metaplasmas serían aquellas operaciones que tienen lugar en la materialidad perceptiva del mensaje gráfico. Por ejemplo, añadir o suprimir, parcial o totalmente, elementos como puntos, líneas, colores, o repetirlos, o bien permutarlos o invertirlos. También consistiría en el uso de elementos arcaicos o muy novedosos.

  • Metataxias

Operan en la sintaxis de los enunciados, es decir en el nivel de relación formal y normalizado por la lengua. Entre las desviaciones posibles se encuentran:

Supresión parcial o total de elementos de un enunciado. Puede ser un adjetivo, un sustantivo, un verbo. Ejemplo:

–      Aquí, los niños; allá, las niñas.

Repetición de una palabra o grupo de palabras al principio de una frase o verso o una reiteración que no agrega nada al contenido, como una lista.

También se puede alterar el orden normal de los elementos constituyentes de una frase o un verso. Ejemplo:

De verdes sauces hay una espesura

Garcilaso

Los equivalentes de estas figuras retóricas en la comunicación gráfica serían, por ejemplo, la supresión de algunos elementos considerados superfluos o accesorios; la presencia de varias imágenes idénticas repetidas, o el cambio en el orden de uso de los elementos visuales.

  • Metalogismos

Se trata de alteraciones realizadas en el nivel lógico-referencial. Entre este tipo de alteraciones se encuentran las siguientes:

Atenuar una idea para dar a entender más de lo que se dice. Ejemplo:

–      “Me gustas mucho” en vez de decir “te amo”.

Suprimir en forma parcial o total una idea o concepto. Este procedimiento es usual en temas eróticos. Cuando la supresión es parcial, la figura retórica se conoce como reticencia; cuando la supresión es total, como silencio.

Otra desviación, la hipérbole, consiste en la exageración mediante el aumento de ciertas características de una cosa.

–      La boda del siglo.

Un metalogismo consiste en repetir alguna idea. Ser redundante. Ejemplo:

–      El debate tiene que ser hoy, hoy, hoy.

Un caso particular de la repetición es la antítesis, que es la contraposición de dos palabras o frases de sentido opuesto.

Otro metalogismo consiste en sustituir un vocablo por otro para atenuar el significado de una oración o de una palabra demasiado cruda. Se conoce como eufemismo.

–      Es una persona muy especial.

–      Tiene problemas con su manera de beber.

Un tipo especial de sustitución es la ironía. Consiste en decir algo para que se entienda lo contrario. La afirmación puede tomarse en el sentido literal, solo el contexto permite percibir el desvío.

–      Es un jugador excelente.

Por su parte la paradoja consiste en afirmar algo en apariencia absurdo para chocar contra las ideas corrientes, adscritas al buen sentido.

Vivo sin vivir en mí,

y de tal manera espero,

que muero porque no muero.

Santa Teresa de Ávila

Estas figuras retóricas tienen equivalencias en la comunicación gráfica. Por ejemplo, decir menos para decir más, como en la famosa frase del arquitecto Ludwig Mies van der Rohe: “menos es más”. También se puede recurrir a la reticencia o al silencio. Por ejemplo, en algunos desnudos. Puede ser una forma de criticar la censura. O de eludirla. En cuanto a la hipérbole, es una figura retórica muy empleada en publicidad. En los rostros orgásmicos de los modelos que prueban un yogurt, una mantequilla, un helado, o cualquier otro producto, hay una hipérbole, una exageración. Limpiadores que arrasan con la mugre y dejan los pisos rechinando de limpios. Hamburguesas gigantes. Etcétera.

La redundancia, la repetición y la antítesis también pueden encontrar aplicaciones en la comunicación gráfica. En publicidad, por ejemplo, la repetición se usa cuando se fotografían modelos casi idénticas con diferentes prendas. La antítesis es muy común cuando se presenta al modelo “antes” y “después” de usar el producto.

En arte, un equivalente visual de la paradoja podrían ser por ejemplo algunos cuadros de Magritte o los grabados de Escher, en tanto que un ejemplo de ironía podría hallarse en los volúmenes de todos los objetos que aparecen en los cuadros de Botero.

  • Metasemas

Son las operaciones que se desarrollan en el nivel semántico. Son las figuras retóricas más importantes, en particular la metáfora y la metonimia.

En la metáfora opera una sustitución de un particularizante por otro, a condición de que ambos tengan algo en común. Ejemplo:

Preñada estaba la encina —digámoslo así—; preñadas estaban las nubes…

Persiles

Un caso particular de metáfora es la comparación. A menudo se usa la palabra como. Ejemplo:

–      Muhammad Alí. Vuela como una mariposa, y pica como una abeja.

En algunas comparaciones se usa el verbo “ser”. Ejemplo:

Nuestras vidas son los ríos

que van a dar en la mar,

que es el morir;

Jorge Manrique

En la metonimia se coloca una palabra en lugar de otra cuyo significado da a entender. Ejemplos:

–      Mexicanos, al grito de guerra el acero aprestad y el bridón.

–      La galería subastó un Picasso.

–      Ganarás el pan con el sudor de tu frente.

–      Juan es el primer violín de la filarmónica.

–      La plaza entera ovacionó al primer espada.

–      Esa mujer tiene un gran corazón.

–      Respeta mis canas.

–      Me regaló una botella de Rioja.


[1] Sexe, Néstor, Diseño.com, Buenos Aires, Paidós, 2008, pág. 123.

El rechazo de la euforia

abril 15, 2010

Los anuncios de prensa de psicotrópicos, y sobre todo sus imágenes, intentan representar la sintomatología de la ansiedad y de la depresión, o el resultado del tratamiento de modo que tanto médicos como pacientes puedan reconocer dicha representación en los anuncios. Según un análisis semiótico dirigido por Jean-Marie Floch, estos anuncios, y especialmente sus imágenes, presentan un discurso sobre el paciente, sobre sus estados psicopatológicos y sobre la restauración de la salud.[1]

Los estudios semióticos revelan que las imágenes mantienen este discurso mediante una codificación muy peculiar. Esta codificación establece una relación entre el contenido de la comunicación y su expresión, o, en este caso en particular, entre la categoría formada por la pareja de conceptos euforia y disforia, que subyace a la globalidad del contenido, con las categorías visuales que constituyen su expresión.[2] La categoría euforia está relacionada con las nociones de bienestar, placer, tranquilidad y calma, en tanto que la categoría disforia está relacionada con las nociones de tristeza, ansiedad, dolor y angustia.

Las imágenes de los anuncios de psicotrópicos entonces tratan de representar estos estados anímicos emparejándolos con categorías visuales de valores y colores, la composición, y técnicas y etilos. En semiótica, un emparejamiento de este tipo entre contenido y expresión constituye un “sistema semisimbólico”.[3]

El lingüista danés Louis Trolle Hjelmslev (Copenhague, 1899 – 1965) distinguió tres tipos posibles de relación entre el plano de la expresión y el plano del contenido. En un caso (sistemas simbólicos) ambos planos están en conformidad total; a cada elemento de la expresión le corresponde uno y sólo uno de los elementos del contenido. Tal es el caso de los lenguajes formales, como las matemáticas o la lógica formal.

En otro caso (sistemas semióticos) no hay conformidad entre el plano de la expresión y el plano del contenido. Es el caso de los lenguajes naturales: el ruso, el alemán, el español, etcétera.

Por último, los sistemas semisimbólicos constituyen un tercer tipo, dado que dependen de otro tipo de relación entre expresión y contenido, es decir, otro tipo de semiosis.[4] Los sistemas semisimbólicos no se caracterizan por su conformidad entre las unidades del plano de la expresión y del plano del contenido, sino por la correlación entre categorías que dependen de los dos planos (el ejemplo dado por Greimas fue el de los lenguajes gestuales donde, en nuestra cultura, la oposición entre el “si” y el “no” corresponde a la oposición verticalidad / horizontalidad

afirmación: negación

verticalidad: horizontalidad

En un estudio semiótico de 130 anuncios de psicotrópicos se encontraron doce categorías visuales. El código semisimbólico incluye no sólo los colores, las líneas, las superficies, sino también las cualidades de la composición en general de las imágenes. El código semisimbólico comprende también dos categorías topológicas (alto y bajo, y dispositivos en conjunción y dispositivos en disjunción) y una categoría de técnicas (técnica pictórica y técnica gráfica). Cada una de las doce categorías visuales se corresponde con la categoría formada por la pareja euforia y disforia. Por ejemplo, el color para la euforia; el blanco y negro para la disforia; alto para la euforia; bajo para la disforia. De este modo, el sistema semisimbólico de los anuncios de psicotrópicos se puede esquematizar del modo siguiente:

Expresión Claro Oscuro
Matizado Contrastado
Policromático Monocromátaico
Fino Espeso
Continuo Discontinuo
Nítido Desenfocado
Simple Complejo
Simétrico Asimétrico
Único Desdoblado
Alto Bajo
Conjunción Disjunción
Pictórico Gráfico
Contenido Euforia Disforia

El reconocimiento de esta codificación permite hacer algunas observaciones interesantes sobre los anuncios de psicotrópicos en particular y sobre los anuncios en general.[5] A continuación se mencionan algunas de las más importantes.

  1. Hay muchos modos de realizar una codificación semisimbólica.
  2. La codificación puede manifestarse de nuevo en un par de anuncios del mismo medicamento.
  3. En un número importante de anuncios hay una redundancia simbólica.
  4. La codificación semisimbólica sobredetermina la codificación simbólica.

Además de la dimensión plástica de los anuncios de psicotrópicos, la dimensión figurativa también está sometida a una codificación semisimbólica. La misma categoría euforia y disforia está emparejada “con tres categorías que subyacen a los diversos lugares, decorados o movimientos representados: las categorías de la verticalidad, de la delimitación y de la propia representación, es decir, Alto y Bajo (esta vez del espacio significado), Abierto y Cerrado y Figurativo y Abstracto”.[6] A continuación se presenta de manera esquematizada el sistema semisimbólico de tres categorías del contenido figurativo con la categoría abstracta formada por la pareja euforia y disforia (timia):[7]

Componente figurativa del contenido de los anuncios Alto Bajo
Abierto Cerrado
Figurativo Abstracto
Discurso sobre la timia Euforia Disforia

Un análisis de contenido y narrativo de estos anuncios permite obtener otros resultados igualmente interesantes.

En primer lugar, no queda claro quién es el sujeto de la acción: ¿el médico?, ¿el paciente?, ¿el medicamento? Tampoco se hace una clara distinción entre la depresión y la ansiedad, dos padecimientos distintos, con causas diferentes y que requieren tratamientos distintos, y por último se da a entender que la salud es un estado general de euforia, cuando no es así. Estas omisiones hacen que a menudo la comunidad médica reciba con escepticismo estos anuncios o incluso los rechace como un producto que es el resultado únicamente de una campaña de mercadotecnia y que ayuda poco al médico a establecer una comunicación con sus pacientes.


[1] Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Barcelona, Paidós, 1993.

[2] Ibíd., pág. 103.

[3] Ibíd., pág. 103.

[4] Ibíd., pág. 106-107.

[5] Ibíd., págs. 114 y ss.

[6] Ibíd., pág. 120.

[7] Ibíd., pág. 122.

“Fuera del texto no hay salvación”

abril 15, 2010

Puede considerarse que existen tres principios fundamentales de la semiótica estructural:

El primero de ellos señala que el objeto de la semiótica es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión de sentido.

El segundo principio señala que la semiótica investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir de esas variables que son los signos. Los signos son de materias y dimensiones muy diferentes, y no toman un valor más que en el contexto y por el contexto.[1]

Así, el primer objetivo de la semiótica estructural es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.

El tercer principio de la semiótica estructural consiste en distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o de una práctica social. Conviene señalar que la distinción y jerarquización no es estática; es esencialmente dinámica.[2]

Ahora bien, lo importante es para qué sirven estos principios, cuáles son sus consecuencias y aplicaciones. Jean-Marie Floch, poniendo como ejemplos el marketing y la comunicación, señala que la semiótica puede proporcionar valor añadido cuando haya que extraer

–      Más inteligibilidad.

–      Más pertinencia.

–      Más diferenciación.

A continuación, se describen de manera sucinta cada uno de estos valores añadidos.

Más inteligibilidad

La semiótica aporta más inteligibilidad al elegir y desarrollar un concepto publicitario: a) al desplegar las “virtualidades” ofrecidas por dicho concepto, y b) al distinguir y jerarquizar las variables de las invariantes de su contenido.[3]

Más pertinencia

La semiótica aporta más pertinencia al distinguir y jerarquizar lo invariante en relación con lo variable; lo principal de lo accesorio; lo que es necesario, pero también suficiente. Así, la semiótica puede ayudar a dominar la evolución o la adaptación de un mensaje a los distintos medios, tanto desde el punto de vista de su contenido como de su expresión. Esto es un aspecto fundamental durante el desarrollo de una campaña. Permite responder las siguientes preguntas: ¿Qué ha funcionado? ¿Qué hay que conservar?[4]

Más diferenciación

Existe en la comunicación y en el marketing una gran diversidad de público objetivo, de percepciones de una imagen, de medios y soportes, entre otros factores, que implican problemas que hay que resolver. La semiótica puede ayudar a entender la naturaleza de las diferencias y las semejanzas. El trabajo de la semiótica consiste en “pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones”.[5]

La aportación de la semiótica no es comprender las diferencias (todo mundo puede hacerlo), sino más bien mostrar que hay posturas diferentes y complementarias, y otras que son diferentes y contradictorias.

La semiótica también puede hacer que se reconozca la pluralidad de enunciadores dentro de una comunicación, así como la pluralidad de enunciatarios.

Finalmente, la semiótica en la publicidad y en el marketing puede trabajar sobre dos tipos de objetos de sentido que muestran dos grandes problemáticas.

1º. Las comunicaciones de marca dirigidas a crear una correspondencia entre el sentido y los sentidos, o sea a identificar la marca con una “sinestesia”; es decir, a crear una correspondencia de la marca con sonidos, olores, colores.

2º. Los comportamientos y las conductas de gran importancia para el marketing de servicios y que se relaciona con los microsistemas de valores, que pueden ser tanto morales como estéticos.


[1] Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Paidós, Barcelona, 1993, pág. 23.

[2] Ibíd., pág. 25.

[3] Ibíd., pág. 27.

[4] Ibíd., pág. 28.

[5] Ibíd., pág. 30.

Diseño y discurso

abril 15, 2010

Desde la perspectiva transdisciplinar, la comunicación no es un mensaje entre un emisor y un receptor, sino, más bien, “una situación de producción de sentido”.[1] Sexe propone pensar en términos de instancias de emisión e instancias de recepción. Lo que circula entre ambas no es un mensaje, sino discursos. Se trata, por tanto de pensar en las condiciones que hacen posible la producción y la recepción de discursos.[2]

Un discurso es un texto situado en un contexto social. Un texto, a su vez, es materia significante que circula en la sociedad. En este caso el concepto de texto no se refiere únicamente a un material escrito. Un texto es cualquier “paquete de materia significante que circula en el seno de las sociedades”.[3] Un cartel, un retrato, una pintura, un film, un bolso pueden interpretarse como textos. Los discursos circulan entre instancias de emisión y de recepción, bajo condiciones de producción y de reconocimiento. La producción de sentido es siempre un hecho social.

Entonces, una teoría de los discursos sociales reposa sobre una doble hipótesis:

a)     Toda producción de sentido es, necesariamente, social.

b)     Todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido.[4]

Además, toda producción de sentido tiene una manifestación material. El soporte material puede ser cualquier material: arcilla, vidrio, un lienzo, un pedazo de tela, aluminio, etcétera. Para que exista sentido tiene que haber una diferencia, y para que haya producción de sentido, es necesario transformar la materia sensible en materia significante mediante una acción. Un sujeto es entonces un punto por el que circulan los discursos sociales.

Se tiene entonces que cualquier diseño, al hacer significante la materia sobre la que trabaja, produce sentido. La producción de sentido situada socialmente es además un discurso. El diseño, cualquier tipo de diseño, es equivalente entonces a un discurso. El diseño de automóviles, de ropa, arquitectónico, gráfico produce discursos que circulan en la sociedad.

Las condiciones de producción y de reconocimiento de los discursos están regladas por una gramática de la producción y una gramática del reconocimiento. En el diseño textil, por ejemplo, las fibras son material sensible que se convierten mediante una acción en material significante: una tela. Del mismo modo, en el diseño de indumentaria, la tela, un material significante, produce un nuevo sentido —es decir, semiosis—, al confeccionar una prenda con ella mediante otra acción. Tanto en el diseño textil como en el diseño de la indumentaria, la acción ejercida sobre el material sensible para investirlo de sentido se realiza mediante tecnologías de la producción. Estas tecnologías son una gramática de la producción. La gramática del reconocimiento correspondería a los diversos usos que se le dan a una tela o a una prenda. Como señala Sexe, con cualquier materia significante —una tela, papel, vidrio, cuero— por medio de la aplicación de una gramática, es decir, de una tecnología, y cierta intencionalidad estética, se puede “realizar” un diseño, es decir, un discurso. Una tela, un vestido, unos zapatos, u bolso, por mencionar sólo algunos objetos, son textos del discurso social. A la vez, el uso de esos objetos también produce sentido, es decir, semiosis. En el campo del diseño, como en cualquier otro campo, esta semiosis es un proceso ilimitado.

En conclusión, cualquier diseño es un discurso.

Funciones del lenguaje y funciones de la comunicación

El lingüista estructuralista Roman Jakobson estableció un modelo comunicacional de seis instancias y estableció relaciones entre pares de ellas a las que denominó funciones del lenguaje. Dichas instancias son: emisor, receptor, mensaje, referente, código y canal. Las funciones son:

  1. Función referencial

Es la relación entre el mensaje y el referente.

  1. Función emotiva

Es la relación entre el emisor y el mensaje.

  1. Función apelativa

También se la denomina conativa. Es la relación entre el mensaje y el receptor.

  1. Función poética

Es la relación del mensaje consigo mismo.

  1. Función metalingüística

Es la relación entre el mensaje y el código.

  1. Función fática

Empieza, mantiene o termina una comunicación

Teoría del cartel

Norberto Chaves propone que un cartel cumple seis funciones; a saber:

  1. 1. Contacto

Pone en contacto al emisor con el receptor. Se corresponde con la función fática.

  1. Información

Es la función dominante de un cartel. Se trata de la capacidad del mensaje para aludir a las nociones que el emisor intenta transmitir a los receptores. Es la función referencial en el modelo de Jakobson

  1. Persuasión

Es la capacidad del mensaje para provocar ciertas reacciones en los receptores. Se corresponde con la función apelativa o conativa de las funciones del lenguaje.

  1. Identificación

Se trata de la capacidad del mensaje para establecer la identidad del emisor. Es la función expresiva o emotiva.

  1. Convencionalidad

Es la capacidad del mensaje de comunicara sus propias claves de decodificación. En el modelo de Jakobson equivale a la función metalingüística.

  1. Estética

Es la capacidad del mensaje para agradar a sus receptores y favorecer su aceptación. Se corresponde con la función poética en las funciones del lenguaje.

Como se ve, las funciones del cartel de Chaves se corresponden término a término con las funciones del lenguaje propuestas por Jakobson.

Las funciones del lenguaje son aplicables a cualquier tipo de mensaje: cómic, cine, cartel, novela, ilustración, etcétera. En cualquier situación comunicativa habrá enunciadores y destinatarios, y entre ellos habrá códigos, canales y referentes.

Néstor Sexe afirma que un diseño es más que un mensaje con distintos códigos; un diseño es un discurso, una producción de sentido.[5]

Sexe establece además que:

–      Es posible comunicar lo que uno desea.

–      Nuestras intenciones siempre son expresables.

–      Se pueden establecer estrategias comunicativas.

Sin embargo, Sexe señala que para comunicar se requiere, entre otras cosas:[6]

  • Segmentar.
  • Definir el destinatario.
  • Una vez definido el enunciador y el destinatario, definir el código.
  • Establecer el discurso, el referente y el canal.
  • Proponer la denotación del mensaje.
  • Proponer la connotación del mensaje.
  • Establecer la estrategia comunicacional.
  • Disponer las imágenes y el texto en relaciones de anclaje y de relevo.
  • Generar los signos según su carga simbólica, indicial e icónica.

La enunciación

Para Néstor Sexe, no hay textos neutros; hay textos situados en un contexto; es decir, discursos. Una teoría de los discursos examinará siempre las condiciones sociales de producción de sentido. El sentido no es algo inmanente al texto, sino algo que se construye: “Como los discursos se construyen en la circulación entre instancias de emisión y recepción, el sentido que producen responde a ambas”.[7] Esto niega la pasividad del receptor, implícita en los análisis de textos que suponen a éstos como neutros. Por lo tanto, es importante cuestionarse no sólo acerca de los procedimientos de producción de los discursos, sino, también, de los procedimientos de reconocimiento de los discursos.

Sólo de esta manera es posible explicarse por qué algunos discursos se vuelven discursos sociales y otros no; por qué algunos diseños son aceptados y otros no; por qué algunos programas de televisión duran años con un alto rating y otros no. La aceptación o el rechazo de ciertos discursos, dice Sexe, está relacionada con cierto pacto o contrato entre las instancias de emisión y las instancias de recepción.[8]

Existen diferentes tipos de contratos o pactos entre el enunciador y el destinatario, entre las instancias de emisión y las instancias de recepción, que se distinguen por el tipo de relación que se establece entre ambos, en particular, por el grado de compromiso y de involucramiento del enunciador y del destinatario en el discurso.

En el contrato de lectura, la implicación del enunciador en su enunciado se determina “según el lugar donde el enunciador ‘pone’ la autoridad de lo que expresa”. Así, por ejemplo, no es lo mismo decir:

  • Sé que Pedro es ingeniero.
  • Creo que Pedro es ingeniero.
  • Todo mundo sabe que Pedro es ingeniero.
  • ¿Dice usted que Pedro es ingeniero?

La enunciación, pues, es un juego de poder, asimilado a situaciones de saber: el que sabe es el que puede. Se trata entonces de observar si existe alguna regularidad, diferenciación o sistematicidad de enunciados en un discurso.

El contrato de lectura se puede observar, por ejemplo, en los títulos de las portadas de las revistas. Sexe distingue básicamente dos tipos de casos:[9]

  1. 1. Casos de cierto distanciamiento entre enunciador y destinatario.
  2. 2. Casos de cierta complicidad entre enunciador y destinatario.

En el caso de las imágenes existe también un contrato entre enunciador y destinatario. Sexe señala que básicamente hay dos modelos importantes según el grado de compromiso del medio con lo que expresa. El primero es el más objetivo. Aquí la objetividad se refiere principalmente a la distancia del enunciador respecto del personaje. Los personajes parecen haber sido sorprendidos por la cámara en una situación cotidiana. La otra forma implica cierta complicidad entre el medio y el personaje. Los personajes posan en la foto. Se trata de una puesta en escena donde el personaje selecciona los detalles que quiere mostrar.

En las portadas de las revistas tenemos los dos tipos de imágenes. Además, las imágenes se combinan con títulos. A su vez, los títulos se relacionan entre sí formando un texto. Por último, la tipografía también forma parte de la enunciación. Las portadas indican la identidad de la revista y son en sí mismas la marca.

Una portada, en síntesis, es una compleja producción de sentido, un discurso de textos autónomos, títulos, subtítulos, gráficos, relacionados entre sí y con imágenes, generalmente fotografías o ilustraciones.


[1] Sexe, Néstor, Diseño.com, Buenos Aires, Paidós, 2008, pág. 78.

[2] Ibíd., 78.

[3] Ibíd., pág. 79.

[4] Ibíd., 83.

[5] Ibíd., pág. 99.

[6] Ibíd., pág. 104.

[7] Ibíd., pág. 105.

[8] Ibíd., págs. 106 y ss.

[9] Ibíd., págs. 109 – 110.

Signos en acción

abril 15, 2010


Para el filósofo, lógico y científico estadounidense Charles Sanders Peirce (1839-1914), considerado el fundador del pragmatismo y el padre de la semiótica moderna, lo fundamental no son los signos, sino las funciones de los signos y la manera en que se relacionan entre sí, la forma en que adquieren significado, la semiosis; es decir, “el proceso en el que algo se torna signo para un organismo.”[1] Donde se entiende por signo cualquier objeto o acontecimiento que evoque otro objeto o hecho.

Por lo tanto, para Peirce, la semiosis es una acción. Esto permite relacionar el proceso semiósico con la acción pragmática. Esta acción comprende de tres elementos: un signo, su objeto y su interpretante. Además, este proceso es un proceso social, ocurre sólo entre individuos en su relación con otros individuos y con su entorno, para dotar de sentido y de significado toda experiencia vital.

Recapitulando, para Peirce, la semiosis es el proceso mediante el cual algo se vuelve signo o representamen, e involucra la cooperación de tres elementos: el signo, su objeto y su interpretante; y la semiótica es el estudio teórico de ese proceso. Es importante señalar que el signo (representamen), su objeto y su interpretante describen relaciones o funciones, no objetos. Esta característica hace muy dinámico el proceso semiósico, ya que el interpretante en una semiosis se convertirá en el signo en otra.

En sus Collected Papers, Peirce señala:

Representación es el carácter de una cosa, en virtud del cual, para producir cierto efecto mental, puede colocarse en lugar de otra. La cosa que posee este carácter recibe el nombre de representamen, el efecto mental o pensamiento es su interpretante y la cosa que representa es su objeto.[2]

En un cuadro más detallado, se pueden establecer nueve tipos de relación o función:

Representamen Cualisigno Sinsigno Legisigno
Objeto Icono Índice Símbolo
Interpretante Rema Dicisigno Argumento

Peirce pone énfasis en que un signo lo es en tanto que tenga una función clara en una semiosis, y que puede cambiar y de hecho cambia según la función que reconozcamos en él.

La primera etapa en el pensamiento de Peirce

En su artículo “Cuestiones concernientes a ciertas facultades del hombre” (“Questions Concerning Certain Faculties Claimed for Man”), publicado en 1868, Peirce se plantea siete preguntas; entre ellas, la más importante, según Jesús Elizondo es si podemos pensar sin signos. Peirce responde que el único pensamiento que puede ser conocido es pensado en signos.[3]

Este artículo fue escrito como una crítica al cartesianismo, y de él se desprenden cuatro negaciones: “1.- No tenemos poder —o capacidad— de introspección. Pero todo conocimiento del mundo interno es derivado por razonamiento hipotético de nuestro conocimiento de los hechos externos. 2.- No tenemos poder de intuición. Pero cada conocimiento es determinado lógicamente por conocimientos previos. 3.- No tenemos capacidad para pensar sin signos. 4.- No tenemos una concepción de lo absolutamente incognoscible”.[4]

La segunda etapa en el pensamiento de Peirce

Elizondo considera que el pragmatismo norteamericano se basa en dos artículos que Peirce publicó en 1878 y 1879 en la revista Monist: “La fijación de la creencia” (“The Fixation of Belief”) y “Cómo esclarecer nuestras ideas” (“How to Make Our Ideas Clear”).[5]

En el primer artículo Peirce propone que la función del pensamiento es establecer una creencia, y que las creencias orientan nuestras acciones. En otras palabras, “toda la función del pensamiento es la de producir hábitos de acción”.[6] Ahora bien, la manera en que se fijan las creencias es un asunto colectivo, no individual. De hecho, la evolución de los procesos sociales, va en contra de las creencias individuales. En palabras del propio Peirce:

A menos que nos transformemos en eremitas, nos influimos necesariamente en las opiniones unos a otros, de manera que el problema se transforma en cómo fijar la creencia, no meramente en el individuo, sino en la comunidad.[7]

Uno de los métodos mediante los cuales se han fijado las creencias desde tiempos remotos es el de la autoridad. Este método ha servido para mantener las doctrinas políticas y religiosas y preservar su carácter universal. Otro de los métodos es el llamado método científico, el único que presenta una distinción entre una vía correcta y otra errónea. Los otros dos métodos para fijar las creencias, según Peirce, son el de la tenacidad y el método a priori.

En “Cómo esclarecer nuestras ideas” Peirce sienta las bases del pragmatismo al proponer como máxima que la función del pensamiento es la producción de creencia. A su vez, la característica esencial de las creencias es establecer un modo de acción, un hábito. Y diferentes creencias se distinguen entre sí por los distintos modos de acción que producen. [8] Sin embargo, Peirce hace hincapié en que esta máxima no ha de ser considerada de manera individual, sino colectiva.

La tercera etapa en el pensamiento de Peirce

En sus escritos posteriores a 1904, Peirce propone su teoría de la semiosis, o del signo-acción, y menciona por primera vez la semiótica. Al argumentar sobre el pragmatismo, propone que cada pensamiento es un signo. La acción del signo requiere de un interpretante del proceso semiótico. Peirce propone entonces el término interpretante del signo: “el interpretante de un signo es todo aquello que es explícito en el signo a parte de su contexto y circunstancias”.[9] Más adelante señala que un signo puede tener tres tipos de interpretantes: afectivo, energético y lógico.

Respecto de la semiosis, Peirce define lo que entiende por semiosis, una semiosis triádica, y la distingue de la semiosis diádica: “Peirce entiende la semiosis como una acción, o influencia que involucra la cooperación de tres elementos; un signo su objeto y su interpretante”.

Elizondo destaca que los conceptos de semiótica y de semiosis aparezcan en el texto sobre el pragmatismo, de donde concluye que están interrelacionados. Peirce mismo en sus escritos se considera un pionero de lo que llama semiótica, es decir, “la doctrina de la naturaleza esencial y fundamental de las variedades de semiosis”.[10]

La semiótica entonces se convierte en un sistema dinámico para clasificar los signos. Sin embargo, advierte Elizondo, la teoría de Peirce es sólo el punto de partida: analizar los procesos semiósicos requiere de nuevos estudios que enriquezcan la semiótica con nuevas perspectivas.


[1] Elizondo Martínez, Jesús O., Signo en acción. El origen común de la semiótica y el pragmatismo, Universidad Iberoamericana, México, 2006, pág. 24.

[2] En Elizondo Martínez, op. cit., pág. 37.

[3] En Elizondo Martínez, Jesús O., op. cit., págs. 67 y 68.

[4] Elizondo Martínez, Jesús O., op. cit., págs. 71 y 72.

[5] Ibíd., pág. 81.

[6] Ibíd., pág. 92.

[7] En Elizondo Martínez, Jesús O., op. cit., pág. 88.

[8] Ibíd., pág. 95.

[9] Ibíd., pág. 109.

[10] Ibíd., pág. 113.

Comentarios a “Fuera del texto no hay salvación”

marzo 25, 2010

Uno de los problemas más controversiales de la semiótica consiste en dilucidar si el lenguaje refleja una realidad ya existente, o si por el contrario el lenguaje ayuda a crear esa nueva realidad. En otras palabras se trata de responder la pregunta: ¿es posible pensar sin signos? Se trata del problema de la función del lenguaje y el origen del sentido. La respuesta que se dé a este problema da lugar a dos enfoques complementario; uno considera que el lenguaje tiene una función representativa; otros, que tiene una función constructiva.

Este problema aparece también en el campo de la publicidad. ¿Es la publicidad la que hace atractivo un producto o bien el producto ya es en sí mismo atractivo? En el ámbito publicitario, al igual que en el de la semiótica, existen cuatro posibles categorías de respuestas, según se privilegie la función representativa o la función constructiva de la publicidad (o del lenguaje), o bien se deniegue la función representativa o constructiva de la publicidad (o del lenguaje).

Floch clasifica estos enfoques de la manera siguiente:[1]

Publicidad referencial. Privilegia la función representativa del lenguaje. “Se trata de una publicidad de la verdad”.[2]

Publicidad oblicua. Deniega la función representativa del lenguaje. “Es la negación de la publicidad referencial”.[3]

Publicidad mítica. Privilegia la función constructiva del lenguaje. “Una máquina para fabricara felicidad”.[4]

Publicidad sustancial. Deniega la función constructiva del lenguaje. “Se define como la negación de la publicidad mítica”.[5]

Existen varias interpretaciones posibles de estas categorías de publicidad.

Según Floch, una posible interpretación es que “las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas y oblicuas por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos”.[6] Por ejemplo, la publicidad estadounidense privilegia los hechos, los datos duros; en contraparte, la publicidad francesa juega más bien con los conceptos. La diferencia tendría que ver con la cultura de cada país.

Otro enfoque presupone que la evolución de la publicidad obedece más bien a cuestiones de tipo histórico asociadas con las fluctuaciones económicas. Mientras que en los años 70 se experimentó el auge de la publicidad mítica y oblicua, en los años 90 predominó la publicidad sustancial.

Finalmente existe una última interpretación: la interpretación semiológica de G. Peninou, para el cual existen dos grandes regímenes publicitarios: uno procede de la denotación referencial, y tiene una función informativa; el otro, de la connotación y tiene una función psicológica.[7]

Para Peninou, la función referencial en publicidad “establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere”, es decir, el producto; en tanto quela connotación procede por “asociaciones derivadas” de la discrepancia entre el discurso y la realidad.[8]


[1] Floch, J. M., “Fuera del Texto no hay salvación”, en Semiótica, Marketing y Comunicación: Bajo los signos, las estrategias, Paidós, 1993.

[2] Ibíd.

[3] Ibíd.

[4] Ibíd.

[5] Ibíd.

[6] Ibíd.

[7] Ibíd.

[8] Ibíd.