Posibles acercamientos al análisis de un anuncio publicitario

Posibles acercamientos al análisis de un anuncio publicitario

Entre los posibles acercamientos al análisis de un anuncio publicitario, desde la perspectiva semiótica, Domingo Molina Laguía propone los siguientes:
1. Análisis del medio utilizado.
2. Reconocimiento de la imagen como un sistema de comunicación y de representación más limitado que las palabras.
3. Relación entre la imagen y el texto.
4. Análisis visual de la imagen.
5. Análisis de contenido.
6. Retórica del texto.
7. Análisis del relato.
8. Estudio de la connotación.
A continuación se detalla en qué consiste cada uno de estos acercamientos, y su aplicación, tomando como ejemplo la publicidad impresa, en particular la publicidad impresa que aparece en las revistas.
Los medios usados; las campañas
Uno de los primeros acercamientos al análisis de un anuncio publicitario parte de identificar el medio usado. En este caso se analizan fundamentalmente dos aspectos: por un lado, se distinguen las diferencias características de cada medio, sus ventajas y desventajas, así como la eficacia y la eficiencia de los diferentes medios de comunicación, como, por ejemplo, radio, cine, prensa, televisión, Internet, y por otro lado, si en una campaña se utilizaron simultáneamente varios medios para promover un producto o servicio, se evalúa la contribución de cada uno a la campaña.
Así, en nuestro ejemplo, el medio natural de un anuncio impreso son los diarios y las revistas, además de folletos, catálogos, volantes, trípticos y cualquier tipo de material impreso. Incluso podría incluirse en esta categoría los anuncios espectaculares en las vallas o los carteles que se fijan en algunos de los equipamientos urbanos, como paradas de transporte colectivo o estaciones de metro. También forman parte de la publicidad impresa los anuncios que se colocan en los autobuses de pasajeros. En este tipo de publicidad la imagen desempeña un papel principal.
Al mismo tiempo, si en una campaña se usan varios medios a la vez, es importante analizar cómo se refuerzan y adecuar los mensajes a cada medio. El público puede recibir información sobre un producto por medio del radio o la televisión y posteriormente recibir nueva información por correo directo o por Internet. A menudo los productos de consumo masivo, como alimentos, bebidas o productos de limpieza, se anuncian simultáneamente en varios medios. Y esta estrategia forma una campaña publicitaria.
Relación entre texto e imágenes
Como consecuencia de lo anterior, normalmente las imágenes que aparecen en los anuncios publicitarios van acompañados de un texto, o por lo menos del nombre del producto, la marca o el logotipo. Roland Barthes, en su obra Retórica de la imagen, distingue tres funciones del texto:
I. Reducir los posibles significados de la imagen, o explicarla (función de anclaje).
II. Complementar el texto, como en los cómics (función de relevo).
III. Ofrecer un significado distinto al de la imagen; palabras e imágenes se contradicen en apariencia (función de antítesis aparente).
En la publicidad impresa el texto desempeña un papel muy importante, al grado de que casi siempre está presente. Y cumple alguna o varias de las funciones enunciadas por Barthes. Muchas veces explica o reduce los posibles significados de la imagen, o bien la complementa. Pero también puede ofrecer un significado distinto, contradiciéndola en apariencia.
Análisis visual de la imagen
En el análisis visual de la imagen es conveniente tomar en consideración tres aspectos. En primer lugar tenemos los elementos básicos de la imagen, como el punto, la línea, el contorno, la escala. En segundo lugar, los elementos propios de la composición de la imagen, entre los cuales figuran la luz, el color, el encuadre, los planos, los puntos de vista, etcétera. Por último, también es pertinente analizar las líneas de recorrido visual presentes en el anuncio, y que se derivan de la fisiología de la percepción.
En el caso de la publicidad impresa, para seguir con el ejemplo, la imagen del anuncio puede consistir en una ilustración o en una fotografía. Si se usa una fotografía, desde el punto de vista icónico, ésta puede ser en blanco y negro o a color. En un estudio o en una locación, en interiores o en exteriores. Por lo que respecta al encuadre y los planos, los sujetos pueden aparecer en primer plano o en el fondo. Y en caso de modelos, el encuadre usado puede ser un acercamiento, o close up, o incluso mostrar sólo un detalle, como en un gran acercamiento de una mano, los labios, los ojos; un plano medio, que incluye la cabeza y los hombros y parte del tronco; un plano americano, hasta debajo de la cadera, o un plano general. El punto de vista de la cámara, que se refiere a la ubicación de la altura de la cámara respecto del sujeto, también interviene en la composición de la imagen. Cuando el sujeto se fotografía de abajo hacia arriba, la toma se conoce como contrapicado. Este plano es muy común, por ejemplo, en la fotografía de modas. El contrapicado hace que las modelos se vean aún más altas y confiere cierta aura de inaccesibilidad. O de superioridad. Los políticos también son retratados en contrapicado para conferirles autoridad. El contrapicado obliga al sujeto a mirar hacia arriba. Se usa por ejemplo en las fotos de algunos grupos de hip hop.
Análisis de contenido.
Aquí se analizan todos los elementos que componen la imagen. Entre ellos se encuentran los personajes o los objetos representados, pero también el fondo y los objetos que conforman la escena, es decir, la utilería o el atrezo. En el caso de los modelos, el análisis de contenido incluye los gestos, poses, y todos los códigos no verbales, incluida por supuesto la vestimenta. La utilería puede ser simple o muy complicada e incluir desde unos cubiertos, unos platos y un mantel, hasta un lujoso automóvil deportivo, un helicóptero, un jet o un yate. Es importante recordar que casi todas las fotografías publicitarias son resultado de un montaje en un estudio o una locación previamente elegida, con modelos o actores profesionales que representan un guión.
En la fotografía publicitaria todos estos elementos son cuidadosamente elegidos: los modelos, la locación, la utilería, la ropa que visten los modelos y la iluminación. Además, se eligen también cuidadosamente las poses de los modelos o se monta una escena de modo que la composición no sólo sea estéticamente agradable, sino que también comunique algún significado por medio del lenguaje no verbal.
Retórica del texto
Los textos publicitarios utilizan todas las figuras retóricas. Las figuras retóricas son procedimientos lingüísticos o estilísticos que generalmente buscan dar una mayor expresividad al lenguaje. Pueden consistir en la transgresión de una norma (como en el caso de las llamadas licencias) o bien en el reforzamiento de dicha norma, basado en el principio de repetición (equivalencias). Las figuras retóricas pueden clasificarse en tres grandes grupos: a) figuras semánticas, como la metáfora, la metonimia y la sinécdoque; b) figuras morfológicas y sintácticas, como la enumeración la comparación o símil, la gradación y la paradoja; y c) figuras fonológicas o de dicción, como la aliteración o el juego de palabras.
Cabe mencionar que las imágenes también se prestan al empleo de figuras retóricas equivalentes a las figuras retóricas lingüísticas.
Análisis del relato
Desde la perspectiva del estructuralismo, cuyos orígenes se encuentran en los trabajos de Propp en 1928, y posteriormente de Todorov y Greimas, en los años sesenta, cualquier texto puede interpretarse como un relato “en el que participan ciertos personajes, quienes a su vez desempeñan unos papeles dentro de una determinada estructura narrativa”. Como sabemos, los comerciales de televisión casi siempre cuentan un relato. Una pequeña historia narrada en unos segundos. Pero también las fotografías de los anuncios publicitarios cuentan una historia, con mayor o menor eficacia. Una pareja en una playa, una madre que da de desayunar a su familia, etcétera. Son ejemplos de una breve historia.
Estudio de la connotación
Además de todos los acercamientos anteriores, el análisis de una imagen visual también se puede abordar desde lo que connota, es decir, de sus significados secundarios no explícitos. Así, a menudo las imágenes publicitarias representan una situación dada a menudo cotidiana: por ejemplo, una o varias personas beben cerveza, manejan un auto, hablan por celular… Estas situaciones es lo que las imágenes denotan. Al mismo tiempo, existen significados secundarios, subjetivos, que indican prestigio social, estatus, felicidad, sex appeal… Se sugiere, pues, que las personas que usan esos productos adquieren felicidad, estatus, sex appeal… Es decir, es el significado que connotan.